La máxima “piensa global, actúa local” puede aplicarse a múltiples contextos, incluidos los negocios, y significa que las compañías multinacionales deben echar raíces locales y establecer una presencia permanente en los mercados en los que operan o planean operar.
No obstante, en lo que a expansión se refiere, no existe una estrategia única que se ajuste a todos los mercados. Las compañías deben adaptar su enfoque de mercado a los diferentes locales* (proceso conocido como localización o L10n), considerando no solo las barreras idiomáticas sino también aspectos culturales, usos y costumbres o comportamientos/hábitos de compra de los clientes, los cuales muchas veces difieren significativamente de un país a otro.
No se necesita ser Einstein para deducir que la localización debería idealmente estar a cargo de personas locales, es decir, que estén inmersas en el mercado objetivo de su compañía y posean un conocimiento exhaustivo que abarque competencias lingüísticas, culturales, comunicacionales y profesionales en función del sector de actividad específico.
En la historia militar moderna, ninguna guerra se ha ganado desde un cuartel general distante solo lanzando misiles de largo alcance o bombas guiadas de precisión, y/o llevando a cabo otras maniobras militares aisladas y esporádicas en el teatro de operaciones. En cambio, estos ataques deben ser coordinados y deben estar seguidos por el desembarco y despliegue de fuerzas de infantería que, con la colaboración de tropas aliadas locales, llevarán a cabo operaciones de combate cercano con apoyo de fuego directo para asegurar un control sostenible del territorio.
Lo antedicho también es válido cuando hablamos de negocios: ninguna compañía multinacional ha ganado o ampliado su cuota de mercado con solo “lanzar” campañas de email marketing o direct mailing (correo directo), y/o llevando a cabo otras acciones de marketing intermitentes desde una lejana casa matriz, aun cuando se realicen algunas acciones de marketing en el terreno de forma esporádica, como ser la participación en una feria o misión comercial. Estos esfuerzos aislados siempre deben ir acompañados de acciones tácticas de marketing (digitales y cara a cara) constantes que pueden ser ejecutadas por su representante comercial local.
En el marketing de infantería, las “tropas terrestres” locales construyen relaciones 1 a 1 duraderas con prospectos y clientes, actuando como el brazo ejecutivo local, mientras que el equipo de marketing corporativo de la casa matriz brinda apoyo a la “misión” al proporcionar un marco estratégico y una variedad de instrumentos de largo alcance. Por otro lado, el despliegue de fuerzas de marketing locales en el mercado seleccionado como objetivo proporciona a la casa matriz información valiosa y actualizada, que permite una adaptación y mejora continua de los planes de marketing corporativos.
Si una compañía realmente quiere plantar su bandera en un nuevo mercado y tomar control del territorio, debe considerar el establecimiento de una presencia permanente que le ayudará a conquistar, asegurar y defender su cuota de mercado; porque si no lo hace, lo harán sus competidores.
Además, el establecimiento de una presencia permanente en el mercado dice mucho acerca de la seriedad de sus intenciones y hace que los clientes se sientan importantes y valorados, demostrándoles que realmente le importan y reforzando el conocimiento de su marca y su posición de liderazgo en un determinado territorio.
Si sus prospectos o clientes solo están expuestos a acciones de marketing corporativo de largo alcance, esporádicas y pobremente adaptadas, pero al mismo tiempo, son blanco de una amplia gama de acciones de marketing de infantería de corto alcance, continuas y completamente personalizadas por parte de sus competidores…; ¿adivine quién ganará la batalla por la parte del león del mercado?
Así que, no plante su bandera para después replegarse, dejándole el territorio libre a sus competidores…; ¡apóyese en sus fuerzas aliadas locales y asegure su cuota de mercado!
(*) En informática, la configuración regional (locale en inglés) es un conjunto de parámetros que define el idioma, país y cualquier otra preferencia especial que el usuario desee ver en su interfaz de usuario.
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