La expresión “hay público para todo” refleja acabadamente la complejidad del consumidor, así como la diversidad de sus necesidades y preferencias, sean estas aspiracionales o de orden práctico.
En este contexto, el posicionamiento estratégico consiste en definir cómo se quiere ser percibido y a qué segmento se quiere llegar; pero sobre todo en identificar, poner en valor y comunicar de manera eficaz aquellos atributos únicos que diferencian a una marca/producto/servicio del resto.
Se trata de alinear la propuesta de valor con las demandas (y expectativas) del cliente, resaltando atributos específicos que sean especialmente valorados por el segmento objetivo.
En otras palabras, podríamos decir que el posicionamiento es, ni más ni menos, la razón por la que nuestro cliente objetivo debería elegirnos por sobre la competencia.
En este sentido, el concepto de posicionamiento está íntimamente relacionado con el de diferenciación: ¿qué es aquello que me distingue de otras empresas que ofrecen lo mismo?
Aquí es donde entra en juego el branding o gestión de marca, una representación visual y comunicacional de estos atributos o elementos distintivos que facilita el posicionamiento, creando una percepción única en la mente del consumidor y buscando establecer un vínculo emocional o intelectual con éste.
Veamos ahora algunos casos de éxito en la industria de los viajes y el turismo:
En lo que respecta a las aerolíneas, podemos diferenciar 2 modelos claros: tradicional o low-cost.
Entre las primeras podemos citar a Emirates, que ha logrado posicionarse como una aerolínea de lujo y calidad superior que brinda una experiencia de viaje premium a sus pasajeros.
En el segundo grupo podemos mencionar a JetSMART, una aerolínea de bajo costo que se ha posicionado como una opción económica para viajar, ofreciendo tarifas bajas y opciones flexibles (ancillaries) para aquellos viajeros que buscan un transporte aéreo accesible.
Otros ejemplos incluyen a Air Europa, que ha hecho de su moderna flota Dreamliner uno de sus principales atributos diferenciales, identificando 5 beneficios que mejoran la experiencia de vuelo y la diferencian del resto: bienestar (mayor confort), velocidad (ahorro de tiempo), sustentabilidad (eficiencia medioambiental), silencio (mayor descanso) y ventanas (luz natural).
Copa Airlines, en tanto, pone en el centro de su estrategia de posicionamiento su “Hub de las Américas” de Panamá, cuya eficiencia le ha permitido posicionarse y ser ampliamente reconocida por su puntualidad, un atributo muy valorado en la aviación comercial.
En lo que respecta a la hotelería, el grupo francés AccorHotels, verdadero pionero en la segmentación y posicionamiento del producto hotelero, ofrece distintas marcas de acuerdo a la propuesta de valor ofrecida.
Con una familia de marcas compuesta inicialmente por Sofitel, Novotel, Mercure e ibis; hoy ofrece más de 45 marcas en 5 segmentos: Luxury, Premium, Midscale, Economy y Lifestyle by Ennismore.
Los viajeros que valoran la independencia y la autonomía, y buscan un hotel económico y funcional, se inclinarán por ibis en alguna de sus 3 variantes (ibis, ibis Styles e ibis budget); mientras que aquellos que disfrutan del lujo moderno y el art-de-vivre francés se encontrarán más a gusto en un Sofitel, y si además valoran especialmente alojarse en una propiedad con legado, en un Sofitel Legend.
Otro ejemplo de posicionamiento en el mundo hotelero es IHG, que ha creado un branding distintivo para cada una de sus marcas. Por ejemplo, Intercontinental Hotels & Resorts se enfoca en el lujo y la sofisticación, mientras que Holiday Inn Express se dirige a viajeros que buscan comodidad y conveniencia.
Según refleja el sitio de noticias Skift, recientemente la familia de marcas de IHG le dio la bienvenida a Garner, su marca nro. 19 dirigida al segmento mid-market, que se situará en términos de precio por debajo de Holiday Inn Express. De acuerdo con los atributos valorados por el segmento objetivo, los hoteles operados bajo esta marca ofrecerán un desayuno caliente (buffet de huevos revueltos, avena y cereales) incluido en la tarifa base.
Meliá Hotels International, por su parte, agrupa 10 marcas “diseñadas para satisfacer a cada cliente en todo momento” bajo 3 categorías principales: Luxury, Premium y Essential.
De éstas, cabe destacar las últimas dos adiciones a su portfolio: Zel y Falcon’s Resorts by Meliá, cada una de las cuales se dirige a un segmento específico y resalta unos atributos diferentes.
Así, mientras Zel —creada en colaboración con la estrella del tenis Rafael Nadal—, se posiciona como “una colección de hoteles inspirada en el estilo de vida mediterráneo, en su espontaneidad y calidez, y en su manera única de vivir al aire libre”, los Falcon’s Resort by Meliá encarnan el concepto de resortainment, que fusiona “la hospitalidad y las instalaciones de un resort de playa de primera calidad con extraordinarias experiencias de ocio para todos; de una manera informal pero sofisticada”.
Como podemos ver, estas empresas han logrado establecer posicionamientos claros y branding distintivos para atraer a diferentes segmentos de público, conectar emocionalmente con sus audiencias y satisfacer sus necesidades y expectativas específicas en términos de experiencia de viaje o estadía.
ordPress